화보 시즌이 돌아올 때면 담당자는 고뇌에 빠집니다. 인기 모델을 섭외해야 우리 브랜드가 더 주목받을 텐데, 예산은 늘 부족하니까요. 물론 큰 예산을 들여 핫한 모델을 섭외해도, %%45%% 마음에 쏙 드는 화보를 기획하긴 어렵습니다. 제작자 입장에서 잘 만든 화보라고 무조건 큰 반응을 얻는 것이 아니거든요. 대부분의 화보는 막대한 예산과 인력을 투입하여→뿌듯한 결과물을 뽑아내고→ 별다른 관심을 받지 못한 채→묻혀버립니다.

그럼 어떻게 해야 하는데 ㅠㅠ

그럼 화제가 되는 화보를 찍으려면 어떻게 해야 할까요? 일단 MZ세대가 화보를 받아들이는 방식에 대해 알아야 합니다. 요즘 친구들은 유명한 사람이 나온 화보라고 해서 무조건 환호하지 않아요. 기획 의도, 콘셉트, 모티프(motif)까지 꼼꼼하게 살펴보고 평가 합니다.

그 까다로운 기준을 통과한 화보만이 각종 커뮤니티에서 “00 브랜드 일 잘했다 ”고 칭찬 받는 ‘화제의 화보’가 되는 겁니다. 그렇게만 되면 기업 입장에서는 잘 찍은 화보 하나로 브랜드 이미지는 물론, 홍보 효과까지 덤으로 가져갈 수 있는 거죠.

다만 반대의 경우 얘기는 달라집니다. 아무 생각 없이 업로드한 사진이 문제가 되어 기업 이미지에 큰 타격을 주기도 하거든요. 여성을 성적 대상화한 화보를 올려 뭇매를 맞은 경우도 있습니다.

그렇다면 MZ세대에게 칭찬받는 화보엔 어떤 특징이 있을까요? 또 화보를 기획할 땐 어떤 부분을 주의해야 할까요? 지금부터 2020 상반기 요즘 친구들 사이에서 화제였던 화보를 통해 분석해보겠습니다. 아래 네 가지 키 포인트를 주목해주세요!

Key point 1. 화보에서도 서사를 읽는 MZ세대

나이키는 MZ세대 사이에서 화보 장인으로 인정받는 브랜드입니다. 매년 발표하는 신제품, 캠페인 화보는 늘 대세의 반열에 오르죠. 특히 감동적인 캠페인 문구를 잘 짜는 것으로도 유명합니다. 2020 상반기 화보도 단연 화제였습니다. 가수 설현의 ‘에어맥스 캠페인 화보’와 심석희 선수의 ‘우리의 힘을 믿어 캠페인 화보’는 각종 커뮤니티 인기 글에 꾸준히 오를 만큼, 반응이 좋았습니다. 반응1 반응2

이키 에어맥스 캠페인 화보, 나이키 2020 우리의 힘을 믿어 캠페인 화보 / 출처 나이키 코리아 홈페이지

이렇게 잘나가는 나이키의 화보에는 늘 서사가 담겨있습니다. 이번 시즌 광고 모델인 설현과 심석희 선수의 경우도 마찬가지였어요. 한 매체의 인터뷰에 따르면, 설현은 그간 노출이 심한 화보들로 인해 수많은 합성 사진으로 고통받았으며, 성적 수치심을 느꼈다는 심경을 드러낸 적이 있습니다. 심석희 선수도 마찬가지입니다. 전 코치로부터 수차례에 걸쳐 성폭행을 당해왔다는 사실을 밝힌 바 있죠.

그랬던 그들이 몇 년 만에 편안한 복장으로, 환한 미소를 지으며 나타난 겁니다. 이러한 서사에 MZ세대는 크게 반응했습니다. “설현을 데리고 화보를 찍었는데 노출 하나 없네, 내가 다 감격스러워”, “마음고생 심했던 심석희 선수가 저렇게 환하게 웃다니, 뭉클해”라면서요.

Check Point
MZ세대는 지난 일을 모두 기억하고 잊혀진 사건까지 현재로 다시 끌어 올리는 끌올세대 입니다. 그러니 모델에게 그동안 어떤 이슈가 있었는지, 어떤 서사를 입히는 게 좋을지, 또 그것은 우리 브랜드가 추구하는 메시지와 잘 어울리는지 꼼꼼하게 점검할 필요가 있습니다.

Key point 2. 낡은 관습을 깬 화보에 열광한다

여성을 모델로 내세운 화보는 노출이 있거나 반드시 밝은 표정이어야만 한다는 편견이 존재했다는 것, 다들 공감하실 겁니다. 하지만 요즘엔 그런 관습을 없애는 것이 트렌드죠. 아디다스의 ‘여성의 날 캠페인 화보’를 보시면 알 수 있습니다. 당당한 포즈와 자연스러운 표정이 돋보이죠.

아디다스 여성의 날 캠페인 화보, 푸마 2020 라이더 캠페인 화보 / 출처 아디다스 홈페이지, 푸마 홈페이지

푸마의 ‘2020 라이더 캠페인 화보’도 마찬가지입니다. 과하지 않은 메이크업에 오직 ‘라이더’와 어울리는 포즈까지. 어디 하나 불편해 보이는 점이 없습니다. 화보의 주제를 한눈에 잘 담아내기도 했고요. 만약 스포츠 웨어에 어울리지도 않는 풀 메이크업, 동적이지 않은 포즈로 화보를 찍었다면 어땠을까요? 시대를 역행했다며 비판을 받았을지도 모를 일입니다.

이제 여자다움, 남자다움을 강요하는 건 트렌디하지 않잖아요. 여자는 꼭 치마에 분홍색 티셔츠, 남자는 바지에 파란색 티셔츠를 입어야 하는 이유가 있을까요? 그래서인지 낡은 관습을 조금이라도 바꾸려는 브랜드 화보가 있으면 꼭 커뮤니티에 칭찬 글을 올리는 편이에요. 박수민(27세, 커뮤니티 유저)

Check Point 

요즘엔 성별을 구별하지 않는 젠더리스(genderless)가 트렌드입니다. 패션계의 행보를 보면 이해가 더 빠를 것 같은데요. ‘구찌(GUCCI)’의 경우 남자도 당당하게 여성용 백을 들 수 있다며 남자 뮤즈들에게 백을 들리고 있습니다. 또한 보그 코리아(VOGUE KOREA)의 안영미 화보는 남녀를 구분 짓지 않는 콘셉트와 당당한 포즈로 이목을 끌었습니다. 젠더리스 콘셉트의 화보를 기획 중이라면 위 예시들을 참고해 보세요.

남자 모델이 여성용 백을 들고 있는 모습 / 출처 @gucci(인스타그램)

Key point 3. 비현실적인 화보보다, 일상처럼 자연스러운 게 대세

화보라고 해서 화려한 스튜디오에 보정 작업이 필수인 것은 아닙니다. MZ세대는 오히려 일상적인 화보에 반응합니다. 미국 최대 드러그스토어인 CVS는 현재 보정 없는 뷰티 캠페인을 진행하고 있는데요. 광고 모델의 주근깨나 얼굴 굴곡을 보정하지 않고, 그대로 보여준다고 합니다. 이에 글로벌 뷰티 브랜드들이 너도 나도 동참하고 있습니다(뉴트로지나, 로레알 등).

보정 전, 보정 후 출처 @CVSbeauty(인스타그램)

한편 패션 브랜드 ‘자라(ZARA)’는 코로나19로 인해 시즌 화보를 찍지 못하게 되자, 모델들에게 직접 집에서 셀프로 화보를 찍게 했는데요. 오히려 스튜디오에서 각 잡고 찍은 사진보다 훨씬 자연스럽고 현실적이라는 평이 줄을 잇고 있습니다. 이전 화보 게시물보다 좋아요가 더 많이 눌릴 정도로 반응도 좋은 편이고요. 화보 촬영 비용은 절감됐는데(!), 오히려 MZ세대의 긍정적인 반응이 늘어난 겁니다.

최근 효리 언니가 신발 브랜드를 홍보하기 위해 스스로 화보를 찍어 개인 인스타그램에 업로드 했잖아요. 화장기 없는 모습, 일상적인 공간에서 찍은 사진이라 더 보기 좋더라고요. 스튜디오 화보는 비현실적으로 느껴져서 오히려 반감이 드는 편이에요. 화려하지 않은 저랑은 어울리지 않을 것 같거든요. 도지희(25세, 대학생)

출처 @hyoleehyolee(인스타그램)

Check Point
굳이 화려하게 결과물을 보정하지 않아도, 비싼 스튜디오를 빌리지 않아도 됩니다. MZ세대는 보정이 범벅된 인위적인 사진보다는 < 일상을 강조한 자연스러운 사진에 표를 던지기 때문입니다.

Key point 4. 화보의 비주얼만큼 중요한 메시지(Love myself)

마지막으로, MZ세대는 화보의 비주얼뿐만 아니라 그에 담긴 메시지 또한 중요하게 생각합니다. ‘누구처럼 될 수 있다’, ‘누구와 닮은 OO’ 유의 메시지는 이제 더는 통하지 않죠.

타일쉐어 ‘너 다움을 응원해’ 캠페인 화보, 컨버스 ‘좋아하는 것을 계속 좋아하자’ 캠페인 화보 / 출처 스타일쉐어 홈페이지, 컨버스 홈페이지

대신 나다움을 강조한 메시지는 칭찬받습니다. 이러한 특징을 잘 파악한 브랜드가 바로 ‘스타일쉐어’와 ‘컨버스’입니다. 스타일쉐어는 ‘너다움을 응원해 캠페인’을 진행하고 있는데요. 타인의 시선을 신경 쓰기보다 나다움을 표현하자는 취지에 많은 이들이 반응했습니다. 컨버스의 ‘좋아하는 것을 계속 좋아하자 캠페인’도 마찬가지고요.

Check Point
MZ세대는 우리의 생각보다 훨씬 더 업계 현실을 정확히 파악하고 있습니다. 어떤 의도로 화보의 배경을 선택했는지, 왜 이런 소품을 사용했는지, 기획 의도까지 평가합니다. 때문에 우리는 MZ세대가 ‘지금 원하는 메시지’가 무엇인지를 잘 파악해야합니다. 시대착오적인 카피 하나가 잘 찍은 화보를 망칠 수도 있다는 사실을 꼭 명심하세요.

MZ세대 경향성이 변함에 따라 가장 먼저 바뀌어야 할 것은 브랜드의 ‘비주얼’입니다.

‘이 브랜드 시대 흐름 진짜 잘 따라가네!’라는 반응을 얻고 싶다면, 브랜드를 대표하는 비주얼을 변화시키면 됩니다. 그중 가장 간단한 건 바로 매년 상·하반기 발표하는 브랜드의 화보 이미지겠죠.

그러니 이것만 기억하세요.
쓸데없는 보정 X, 목적성과 어긋나는 포즈나 표정 X, 납득가지 않는 모델 선정 X
보정 덜기 O, 모델이 편해 보이는 포즈 O, MZ세대 가치관을 잘 반영한 메시지 O
이 포인트만 지켜준다면, 비주얼 세대는 알아서 의도까지 파악하고 여기저기서 칭찬해줄 거예요.

해피!

캐릿의 3줄 요약
1. MZ세대는 비주얼에 민감한 세대이다.
2. 그런 MZ세대가 반응하는 화보에는 서사, 의미 있는 메시지가 있고, 과한 보정과 낡은 관습은 없다.
3. MZ세대의 경향성이 변함에 따라 가장 먼저 바뀌어야 할 것은 기업의 비주얼이다.

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