지난주엔 온라인에서 MZ세대가 무엇을 하며 놀았는지를 얘기했다면, 이번엔 그중에서 ‘식품 업계’의 트렌드만 쏙 골라서 소개해볼까 합니다.

수많은 MZ세대가 반응한 빙그레의 세계관 마케팅부터 시작해서, 인스타그램 해시태그 18만에 육박하는 100번 저어 만드는 달고나 커피, 완판 신화의 주인공 강원도 감자, 밀레니얼 세대를 사로잡은 할매 입맛, 흑임자&인절미 그리고 비건 레시피의 활약까지! 다양한 트렌드가 우릴 스쳐 지나갔습니다. 말하기도 입 아프네요. 여러분들은 이중 어떤 사례가 가장 기억에 남으시나요?

MZ세대 사이에서는 특히 아래 소개한 6가지 사례가 흥했습니다. 쭉 보니, 그들 사이에서 유명해진 데엔 다 이유가 있더라고요. 그렇다면, 그들이 반응한 포인트를 함께 짚어봐야겠죠. ‘아, 이게 유행이었지’라며 넘겨 보셔도 좋은데요. 그것보다는, 하반기 마케팅에 도움이 될 만한 인사이트까지 함께 찾아보는 게 더 좋겠죠?

이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분들

-입소문 난 식품 업계 마케팅 사례를 한 번에 정리해서 보고 싶은 곽 부장
-100번 저어 만드는 달고나 다음은 뭐가 유행일지 궁금한 김 대리
-유명했던 사례는 알고 있는데, MZ세대가 어느 포인트에서 반응한 것인지는 모르는 권 사원

1. SNS에서 화제인 레시피, 상품으로 출시돼 유명해짐
⤷ MZ세대가 만들어 올리는 레시피에 주목해야 하는 이유

출처 오뚜기 공식 인스타그램, 연두 공식 인스타그램

2020년 상반기 최대 유행 중 하나는 바로 ‘100번 저어 만든 달고나 커피’가 아니었을까요? 달고나로부터 시작된 ‘N번 저어 만든 다양한 레시피’는 SNS를 점령했습니다. 이와 같은 트렌드를 잘 서칭해 대박 난 브랜드도 있었죠. 파스퇴르는 자사 제품을 이용해 6300번 저어 만든 아이스크림을 유튜브 채널에 업로드했고, 단숨에 100만이 넘는 조회 수를 달성했습니다.
SNS에서 유행하는 레시피를 빠르게 파악해 마케팅 소스로 활용한 브랜드는 또 있습니다. 오뚜기는 ‘진짬뽕 + 진짜장’의 레시피가 SNS에서 유행하자, 신제품으로 ‘진진짜라’를 탄생시켰습니다. ‘화제의 꿀조합 레시피, 그대로 출시했으니 더는 두 봉지씩 끓이지 마세요!’라면서요. 이후 수많은 인기 유튜버들이 나서서 리뷰하는 화제의 신제품이 되었죠. 샘표 또한 트위터의 유행 레시피인 ‘채황 + 연두’ 조합으로, 오뚜기와 함께 발 빠른 콜라보를 진행했습니다.

Check Point
MZ세대는 기존의 제품을 활용하여 스스로 레시피 만드는 것을 즐깁니다. (ex.복숭아 코카콜라 레시피, 홈 카페 레시피) 그리고, 기업에 ‘이 조합 짱이니까 제발 출시해줘’라고 요구까지 합니다. 진짜 출시가 되면, 구매는 물론 개인 채널에 적극 홍보하며 큰 반응을 보이고요. 바로 이것이, 우리가 SNS 레시피를 주목해야 하는 이유입니다. 최근에는 와플 팬 기계를 가지고 무엇이든 만들어 먹는 와플 팬 레시피가 핫한데요. 우리 제품으로 활용할만한 음식이 있다면, 다음 마케팅 소스로 활용해봐도 좋을 것 같습니다.

2. 참여형 푸드 콘텐츠가 대세로 떠오름
⤷ 내가 응원하는 음식이 현실 데뷔? 사연 있는 음식 사 먹는 MZ세대

<편스토랑> 30화 출처 KBS 네이버TV 채널

최근 MZ세대가 주목하고 있는 편의점 메뉴가 있습니다. 바로, KBS 예능 프로그램 <편스토랑>에 나온 제품입니다. 해당 방송은 음식 개발을 주제로, 1등을 차지한 메뉴가 전국 CU에 입점한다는 콘셉트로 방영되고 있습니다. 벌써 10개가 넘는 메뉴가 실제로 출시된 상태고요.

특히 ‘이정현’의 ‘고추참치 비빔면’은 간단한 자취 요리로 손색이 없다며 유튜버들 사이에서도 인기였습니다. 맛잘알로 불리는 ‘이영자’의 ‘파래탕면’ 또한 기존엔 볼 수 없었던 신선한 조합이라며 주목받았고요. 파래탕면은 출시 첫 주부터 편의점 최고 인기 품목인 ‘육개장 사발면’보다 20.7%나 높은 매출을 보였다고 합니다.

평소에 편의점을 자주 이용하는 편은 아니었는데, <편스토랑>을 보고 CU에 자주 가게 됐어요. 셰프가 아닌 사람들이 나와서 ‘도전’하는 콘셉트라, 응원하면서 보게 되더라고요. 친구들한테 ‘야 파래탕면 드디어 데뷔했다ㅋㅋ 먹으러 가보자’라면서 영업하기도 해요. 괜히 잘 팔렸으면 좋겠어요. 문유리(24세, 대학생)

SBS 예능 <맛남의 광장>도 마찬가지입니다. 지역 특산물 소비 촉진을 위해, 해당 식재료를 활용한 레시피를 개발하는 프로그램입니다. 이후 실질적인 판매까지 돕고 있어요. 최근엔 완도 다시마의 재고 처리를 위해, 오뚜기에게 ‘오동통면에 다시마를 2개 넣는 게 어떠냐’고 제안하는 내용이 방송됐는데요. 이후 실제 한정판으로 출시가 되어, ‘오뚜기몰’의 접속이 폭주할 만큼 인기를 얻었습니다. 그만큼 선한 영향력에 반응하는 MZ세대의 특징을 엿볼 수 있는 사례였죠.

Check Point
이전에는 전문가가 나와 레시피를 설명해주는 방송이 흥했습니다. 하지만 이젠, 음식도 ‘참여형’이 대세로 떠올랐습니다. 요식업 종사자가 아닌 참가자가 나와 ‘제품 출시에 도전’하는 서사에 주목하는 거죠. 때문에 내가 응원했던 음식이 실제로 출시되면, 더 잘 팔렸으면 하는 마음을 갖는 겁니다. 마치 내가 응원하는 아이돌이 데뷔했을 때, 더 승승장구하기를 원하는 것과 비슷한 이치죠.

3. 식재료 쇼핑이 놀이처럼 번짐
⤷ 식재료도 티케팅하듯 사서, SNS에 자랑하는 MZ세대

출처 최문순 강원지사 트위터

혹시 캐릿 구독자님들 중에도 강원도 감자 티케팅에 참여해보신 분 계신가요? 입고되는 족족 1분 만에 매진되고, 다양한 감자 레시피들이 쏟아져 나오는 등, 그야말로 ‘감자 대란’이 일어났었습니다. MZ세대가 원래 구황작물에 관심이 많아서 유행이었던 걸까요? 그보단, 조금 다른 이유가 숨어있습니다. MZ세대는 ‘한정판’, ‘매진 임박’에 유독 크게 반응합니다. 왜냐, SNS에 자랑하기 좋거든요.

감자 대란도 마찬가지였습니다. 물론, 최문순 강원지사가 친근한 말투로 홍보해 이목을 끈 것은 사실입니다. 하지만 이후 수많은 SNS 인증 게시물이 더 큰 화제를 불러일으켰죠. ‘감자 티케팅 성공했다!’를 자랑하는 게시물이 쏟아지니, 평소 식재료에 관심 없던 이들까지 ‘티케팅 놀이’에 참여하게 된 겁니다.

이후엔? 각종 SNS에 감자 레시피 공유하는 게 놀이처럼 번졌고, 그 유행에 너도나도 탑승하기 시작했습니다.
즉, 레시피가 유행해서 -> 해당 식재료를 산 게 아니라, 핫한 식재료부터 일단 사고 -> 레시피는 이후에 배우며 놀았던 겁니다. 유행하는 ‘음식’이 아닌, 유행하는 ‘식재료’가 생긴 셈이죠. 감자와 아스파라거스 대란에 이어, 최근엔 토마토까지 품절 대란이라고 하네요.

Check Point
이제는 식재료 쇼핑도 하나의 놀이로 자리 잡았습니다. 그러니, MZ세대를 저격하려면 SNS에 인증하기 좋은 구실을 만들어 주세요! 유행에 탑승하고픈 심리를 잘 이용하면, 제2의 OO대란이 생길지도 모릅니다.
+ 최근 롯데가 단 200명만 신청할 수 있는 과자 정기구독 서비스를 출시했습니다. 뜨거운 반응에 힘입어 바로 완판되었고, 서둘러 2차를 준비 중이라고 해요.

4. 간편식 밀키트(Meal kit) 시장이 커짐
⤷ 1인 가구, 1인 식사의 증가와 비건 트렌드가 반영된 결과!

MZ세대의 식문화도 달라졌습니다. 라떼 시절엔 ‘혼밥’하는 게 익숙하지 않았다면, 요즘엔 1인 식사가 당연한 문화로 자리 잡았죠. 1인 가구와 1인 식사가 늘어나면서, 잇따라 ‘밀키트(Meal Kit)’시장도 성장 중입니다. 마켓컬리는 새벽배송 서비스를 시작한 뒤, 4년만에 시장 규모가 80배 이상 성장했습니다. 그중 밀키트의 수요가 가장 높다고 합니다. 프레시지의 밀키트 또한 전년 대비 220%의 증가율을 기록했고요.

밀키트는 해당 음식을 만들 수 있는 재료가 정량‘만’ 포함되어 있습니다. 때문에 된장찌개를 만들기 위해 호박과 두부를 사러 마트에 가지 않아도 됩니다. 남는 재료도 없으니 음식물 처리도 수월하고요. 바로 이러한 편리성이 MZ세대가 말하는 ‘가성비’인 셈입니다. 조금 비싸더라도, 시간과 노력을 아끼는 게 더 중요하다고 생각하는 거예요.

또한, 밀키트의 성장은 비건 시장이 커진 것과도 이어집니다. 최근 비건식을 하는 MZ세대가 늘었는데요. 그만큼 다양한 비건 레시피에 대한 니즈도 함께 커졌습니다. 이에 다양한 식물성 재료로 준비된 밀키트가 주목받게된 것이고요.

자취생에게 밀키트는 필수예요. 늘 요리하려고 재료 사면 조금씩 남아서 처치 곤란이었거든요. 그렇다고 배달 음식 시키기에는 너무 비싸서 잘 안 시켜먹게 되더라고요. 근데 밀키트는 딱 1인분 양을 준비해줘서 너무 좋아요. 식사다운 식사를 하는 느낌도 들고, 요리해 먹는다는 뿌듯함도 있어요. 김이슬(28세, 직장인)

5. 디저트 시장에서도 레트로가 유행함

⤷ MZ세대는 지금, 할매 입맛에 빠졌다

레트로 열풍은 디저트 시장에서도 통했습니다. 지난 몇 년간 식품업계를 주도한 맛은 ‘단짠(달고 짠)’, ‘맵짠(맵고 짠)’과 같은, 자극적인 것이었는데요. 최근엔 그 흐름이 변했습니다. 전통적인 식재료인 인절미나 흑임자를 활용한, 일명 ‘할매 입맛’이 강세였죠. 흑임자 맛 빙수, 인절미 맛 초코파이, 단호박 맛 아이스크림 등. 과거 어른들만 좋아할 것 같았던 맛이 MZ세대 사이에서 대세로 떠오른 겁니다. 심지어 한 번 해당 맛이 급물살을 타기 시작하니, 이후 출시되는 제품들은 나올 때마다 각종 커뮤니티에서 화제가 되었습니다.

오리온이 출시한 ‘꼬북칩 인절미 맛’은 출시 3개월 만에 누적 매출 40억 원을 기록했다고 합니다. 투썸플레이스의 신제품 ‘흑임자 튀일 생크림 케이크’와, ‘인절미 클라우드 생크림 케이크’ 또한 출시 2주 만에 약 6만 개가 팔렸다고 해요. 이는 웬만한 기존 제품 판매량보다 두 배가 넘는 수치입니다. 관련 기사

전통 식재료로 만든 음식은 부모님 세대만 먹는다고 생각했는데, 요즘은 생각이 바뀌었어요. 왠지 ‘할매 입맛’ 간식을 먹으면, 어른스러워 보이기도 하고 특별해 보이거든요. 무엇보다 맛이 자극적이지 않아서 좋아요. 임지율(18세, 고등학생)

Check Point
패션에만 레트로가 유행하는 게 아닙니다. 예전에는 촌스럽게만 여겨졌던 ‘할매 입맛’이 이제는 트렌디한 문화로 바뀌고 있는 것이죠. 그러니 인절미, 흑임자 그다음은 과연 어떤 맛이 유행할지, 꾸준히 모니터링할 필요가 있겠죠? + 켈로그에서는 곧 ‘파맛 첵스’가 나올 예정이라고 하네요!

6. 식품 업계와 패션 업계 콜라보가 흥함
⤷ 분야 넘나드는 콜라보에 반응하는 MZ세대

요즘 가장 꿀잼인 트렌드는, 식품 업계와 패션 업계의 협업 제품 출시입니다. 휠라 x 서브웨이, 크리틱 x KFC, FCMM x 팔도가 출시한 티셔츠는 전부 완판되며 MZ세대 사이에서 인기를 끌었죠. 왜 인기인지 캐릿이 해당 트렌드에 대해 다루기도 했었습니다.

MZ세대가 왜 이런 콜라보에 열광하는지 의견을 다시 한번 짚어보자면 이렇습니다.
1. 취향을 대놓고 드러내는 건 창피한 게 아님, 재미있는 일임
2. 독특한 옷이라 돋보이고 주목받을 수 있음
3. 식품 업계 디자인은 마냥 촌스러울 줄 알았는데 의외로 힙해서

MZ세대는 이렇게 다소 생소하더라도 도전적이고 재미있는 것에 거리낌없이 투자하는 경향이 있습니다. 분야를 넘나드는 콜라보에 외면하지 않고 오히려 열광하는 거죠. 라떼는 ‘저런 걸 누가 입고 다녀?’라고 생각했다면, 요즘 세대는 ‘아무도 안 입을 것 같지만 내가 입으면 힙할 거야’라고 생각하는 겁니다. 트렌드를 바라보는 관점의 차이인 거죠.

그러니 지금이야말로 그동안 해보지 못했던 다양한 시도를 고려해볼 시기가 아닐까요? 다가올 하반기에는 또 어떤 꿀잼 트렌드가 MZ세대의 마음을 저격할지, 벌써부터 궁금해집니다.

캐릿의 6줄 요약
1. MZ세대는 능동적으로 꿀조합을 찾아 레시피를 만들고, 이를 SNS로 공유함
2. MZ세대는 서사가 있는 식품이 잘 되기를 응원함
3. MZ세대는 유행하는 식재료를 티케팅하듯 사서 요리하고, SNS에 자랑하는 것을 즐김
4. 1인 식사와 비건 트렌드가 반영된 밀키트가 대세로 떠오름
5. 앞으로도 건강한 맛, 할매 입맛의 유행은 지속될 예정
6. 전혀 관련 없다고 생각했던 식품+패션업계의 협업을, 오히려 재미있고 힙하게 여김

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